Как стать амбассадором бренда

Как стать амбассадором бренда? Его сила – в умении привлечь и удержать внимание целевой аудитории. Его жизненный девиз зашифрован в рекламном слогане компании. Его цель – влюбить потребителя в бренд, чтобы впоследствии обеспечить ему качественное обслуживание. У него всегда есть план.

Примерно так звучит краткая характеристика основных качеств амбассадора бренда (дословный перевод этого словосочетания звучит как «посол бренда»). Кстати, у большинства постоянных клиентов солидных компаний амбассадор бренда, точнее, его манера держать себя, вести беседу и даже его стиль одежды почти всегда отождествляются с продуктом (услугой), который он продвигает на мировом рынке. Читайте еще: Как поднять самооценку и уверенность в себе.

Сущность понятия «бренд-амбассадор»

Бренд-амбассадора еще называют «амбассадор бренда» или «посол бренда». Как уже было отмечено выше, под этим понятием подразумевается человек, который по договоренности с нанявшей его компанией пропагандирует ее товары или услуги с целью их успешной реализации на рынке.

Задача бренд-амбассадора – воплощение корпоративной идентичности, соответствующей его собственному внешнему виду, свойственной ему манере поведения, пропагандируемым им ценностям и воплощаемой им этике. Главная особенность таких людей – это их способность к использованию рекламных стратегий, призванных укреплять связь между продуктом компании и клиентами, стимулируя их делать больше покупок.

В подавляющем большинстве случаев представляющий бренд амбассадор – это лицо, которое обладает большой известностью в обществе, является лидером мнений определенной его части, который через свою личность может привлечь особое внимание к бренду.

Критерии выбора посла бренда

Бренд-амбассадором может стать не каждое известное лицо. Для этого нужно соответствовать определенным критериям, к которым можно отнести следующие:

1. Известность и уважение в определенной среде.
2. Высокая социальная активность.
3. Большая потребность в общении с людьми.
4. Использование продукции или услуг компании.
5. Наличие ораторских способностей.
6. Довольно привлекательная внешность.
7. Обширные знания о товаре, который рекламируется.
8. Умение представлять идеи и продукцию компании в позитивном ключе.
9. Обладание знаниями об основах маркетинга и презентации.
10. Наличие безупречной репутации в обществе.

Подписание контракта

Исходя из указанных выше критериев, можно определить, в чем заключается деятельность посла бренда. Итак, брендовый амбассадор – это человек, который сначала должен заключить с фирмой контракт, в котором, в числе прочего, четко обозначены его обязанности.

Поэтому с момента подписания договора его жизнь сильно меняется, так как теперь он должен постоянно привлекать внимание к бренду и его продукции через свое поведение и свою личность. Для этого посол бренда должен пользоваться продукцией последнего, например, носить определенную одежду, обувь, часы, всячески демонстрируя их в своем окружении, а также рекламируя в публичном пространстве – на телевидении и в печатных изданиях.

Деятельность бренд-амбассадора

Для выполнения условий контракта амбассадор должен часто появляться в общественных местах и быть весьма коммуникабельным. Ему необходимо разговаривать с людьми о компании, которую он представляет, пропагандируя ее корпоративные ценности и товары. А также в его обязанности входит проведение различных конференций, посвященных внедрению новой продукции или усовершенствованию предыдущих образцов.

Бренд-амбассадор – это человек, который часто отправляется в командировки в различные города и страны с целью участия в презентациях. Последние проводятся на территории отелей, ресторанов, спортивных комплексов, спа-центров, модных домов, в редакциях газет и журналов.

Еще одним важным аспектом деятельности является общение с целевой аудиторией в социальных сетях, где амбассадор постоянно упоминает представляемый им бренд, выкладывает свои фотографии, связанные с ним. Например, снимки, рассказывающие о путешествии на автомобиле компании-дистрибьютора.

Ответственность амбассадора

Постепенно с помощью названных людей о продукции или услугах компании формируется позитивное мнение. А сами послы брендов превращаются в живые «логотипы» фирмы.

Часто в качестве амбассадоров выступают и семейные пары. Ими могут быть знаменитые актеры, выдающиеся спортсмены, тренеры, известные телеведущие, успешные врачи, адвокаты, стилисты. Здесь важным является то, чтобы образ жизни потенциального представителя компании не входил в противоречие с корпоративными ценностями бренда.

Работать амбассадором – это значит нести большую ответственность и испытывать на себе непрерывное пристальное внимание общественности. Человек, взявший на себя подобную роль, должен избегать скандалов и всякого рода компрометирующих действий. Репутация в данной ситуации является не менее важной, чем профессиональные качества. Известно немало случаев, когда потеря репутации означала разрыв контракта с брендом.

Миссия амбассадора бренда

Любой уважающий себя бренд имеет корпоративную миссию, свою философию, ценности и другие составляющие высокодуховной личности-компании. Таким образом, бренд автоматически находит себе схожую по духу преданную и… целевую аудиторию, которая видит схожесть во взглядах с компанией.

За счет этого пересечения повышается лояльность аудитории к бренду, вырастает как уровень продаж и, что не менее главное, появляется возможность обратить эту целевую аудиторию в прямых последователей бренда (пусть и меньшего масштаба), которые будут проповедовать принципы компании своим друзьям и близким.

Нести в массы эти самые миссию, ценности и философию только через тексты на сайте и продуктах получается не так эффективно только лишь из-за того, что такое сообщение остается обезличенным и не живым для читателя. Другое дело — конкретная личность (даже не обязательно известная), которая прямо таки “дышит” всем тем, что так бережно закладывалось в ценности компании основателями и умелыми руками отделами маркетинга.

Пример амбассадорства

Рассмотрим всё тот же пример, амбассадорства Oxxxymiron с Reebok. Миссия их обоих — продвижение в массы урбан-культуры, чего-то нового и особенного.

В рамках этого, между брендом и его представителем планируется тесное сотрудничество: скрытое и открытое продвижение продукции и бренда Reebok среди огромной толпы поклонников исполнителя (насчитывающую порядка 3 миллионов фанатов, желающих быть похожим на их кумира), а также совместные активности (коллаборации) по выпуску ограниченной  серии кед для целевой аудитории.

Таким образом, основная цель и мысль, которая должна красной нитью проходить через все действия и поведение амбассадора — нести для своих поклонников ценности, философию и, конечно же, продукцию или услуги бренда, с которым он работает. А эффективнее всего это происходит тогда, когда принципы и ценности самой личности и бренда максимально совпадают.

Отношения между амбассадором и брендом

Амбассадорство это в первую очередь абсолютно эксклюзивное сотрудничество с обоих сторон — компания доверяет ответственную роль единственному представителю, а представитель не имеет права соглашаться на аналогичный статус для любых других брендов (даже из другой отрасли). И, как правило, посол бренда не состоит в штате компании и никак не участвует в операционных процессах и принятии решений.

Однако, с послом все же заключается формальный контракт, фиксирующий права и обязанности с обеих сторон. В том числе, правила поведения амбассадора перед прессой, в интернете, ответы на наиболее популярные вопросы и другие тонкости, касающиеся общественной жизни представителя. Компания, в свою очередь, подписывается на бонусы, преимущества и другие компенсации в пользу амбассадора.

Преимущества и недостатки для бизнеса

Важно понимать, что на амбассадоре лежит большая ответственность перед брендом, в первую очередь — за репутацию последнего.

Являя собой призму, через которую компания несет свои ценности людям, он может так же и стать катализатором черного пиара, нивелировать последствия которого может быть совсем не просто.

Скандальные события всегда хороши для роста популярности отдельно взятых персонажей, но если амбассадора застанут за употреблением продукта конкурента, или, что еще хуже, за совершением каких-либо преступных действий — компания наверняка потеряет часть своей аудитории и, соответственно, прибыли.

Поэтому, необходимо относится с большим вниманием к репутации и ответственности самой личности, которая примет на себя столь важную роль.

Где найти и как выбрать амбассадора?

Наиболее верный способ — оттолкнуться от  существующей аудитории и попробовать разобраться в ее интересах: кого они считают для себя авторитетом, кого почитают и уважают?

Амбассадор бренда должен стать примером для них. Как правило, это широкоизвестные популярные личности — музыканты, певцы, актеры, модели.

Как выбирают амбассадоров западные компании

Европейские и американские компании активно используют амбассадорство уже около 10 лет. В последнее время они креативно подходят к подбору блогеров и не боятся экспериментов.

Нестандартный выбор фэшн-блогера на роль амбассадора

Например, послом бренда Academy Sports and Outdoors в этом году стала блогер Анна О’Брайен. Компания производит одежду для спорта и туризма, но на роль своего представителя в соцсетях выбрала женщину весом… в 150 кг! Смелое, но при этом логичное и оправданное решение — Анна будет представлять линию одежды BCG Plus, разработанную специально для крупных женщин.

Она одета в одежду от Академи, а в описании есть ссылка на аккаунт самой компании. Охват — 345 тысяч подписчиков. Среди подписчиков много полных женщин, для которых Анна — образец раскованного и ироничного отношения к своему весу. Оригинальная, креативная подача рекламной информации блогером.

Результатов сотрудничества с блогером фирма, понятно, не разглашает. Но, думается, компании удалось найти очень удачное рекламное решение. В успехе сыграли свою роль и грамотный выбор блогера, и точное попадание в целевую аудиторию, и нативность рекламного формата.

Важно, что высказывания Анны совпадают с позиционированием самой компании, звучат в унисон миссии бренда и его общей концепции. Это усиливает позицию компании — теперь упоминания бренда воспринимаются не как проплаченная реклама, а как позиция самого блогера.

«Я провела 25 лет в ожидании момента, когда смогу стать активной. Теперь я проведу еще 25 лет, помогая людям всех размеров. И покажу им пользу движения. Появление специальной спортивной одежды для полных людей — это большой шаг, который поможет тем, кто страдает лишним весом, стать активнее».

Как использовать креатив блогера не только в соцсетях

Американский бренд мужской одежды Brooks Brothers нашел не менее интересный вариант продвижения. Его амбассадором стал популярный Instagram-блогер Майк Меллиа, который прославился своими знаменитыми «зацикленными видео».

На этих видео (фактически гифках) Майк размещает статичную картинку с единственным движущимся элементом: горит огонь в камине, перелистывается книга, вращается теннисная ракетка. Такие ролики притягивают взгляд, хорошо удерживают внимание. Кроме того, они прекрасно смотрятся на цифровых табло, чем и воспользовалась фирма для проведения рекламной компании в Нью-Йорке.

Овечка здесь — символ, эмоциональный якорь, который, как и шерстяные свитеры компании, ассоциируется с мягкостью, уютом и теплотой. Число инстаграм-подписчиков у Майка невелико, всего около 3 тыс, но аудитория аккаунта и личного сайта Меллиа явилась целевой для Brooks Brothers как по составу, так и географически.

Компания осознанно выбрала небольшой по охвату, но очень точно спозиционированный аккаунт. Добавив к этому оффлайн-рекламу на электронных информационных дисплеях на улицах Нью-Йорка, Brooks Brothers расширила охват и значительно повысила узнаваемость своего бренда.

Нестандартный ход, четко выдержанный стиль, возможность задействовать другие диджитал-каналы — слагаемые успеха этой необычной рекламной компании. Судя по всему, бренд остался доволен полученными результатами.

«Я думаю, что успех рекламной кампании в том, что она сюрреалистическая и эксцентричная. По режиссерскому замыслу я думал о видео как о миксе стилей Джона Кеннеди, Стива МакКуина и моего необычного образа»- рассказывают нам.

Как работают с амбассадорами российские бренды

В России пока редко встречаются рекламные компании такого же уровня.

Но и у нас встречаются очень неожиданные решения.

Выбор амбассадора — это прежде всего выбор его аудитории

Например Nike.

«Лицом Найк» в России была выбрана одна из самых эпатажных и креативных инстаграм- и ютьюб-блогерш — питерская фея Лена Шейдлина.

Маркетологи компании, несомненно, провели очень серьезную подготовительную работу. Изучили структуру подписчиков различных аккаунтов, тематику и позиционирование блогеров, стиль, совпадение аудитории блогера с планируемой целевой аудитории.

Видео зациклено и прокручивается бесконечно. Оно выполнено в характерном стиле, наполнено аллегориями, подтекстами. Аудиотрек, кстати, написан специально для клипа. Как результат — 3 миллиона просмотров. Впечатления от клипа не портят даже постоянные отсылки к Nike. Обратите внимание: и здесь высказывания блогера совпадают с позицией бренда, дополняют ее и обогащают. Это значительно усиливает эффект эмоционального воздействия на аудиторию.

«Сейчас я исполняю свою мечту и учусь бегать снова. Уже месяц я бегаю с профессиональным тренером и сейчас уже спокойно пробегаю несколько километров! Я не хочу себя оправдывать, лень и стереотипы пора ломать»

Как и в случае с Майком Меллиа, работа блогера-амбассадора не ограничилась лишь социальными сетями. Лена Шейдлина приняла участие в открытии магазина Найк в Москве и магазин украсили баннеры и плакаты с ее фотографиями.

После того, как эти фото появились в соцсетях, многие поклонники Лены загорелись желанием посетить магазин, чтобы вживую увидеть эти инсталляции. В итоге бренд получил качественное вовлечение молодой, активной, подвижной аудитории в орбиту своих интересов.

Вывод

Безусловно, амбассадор бренда — очень мощный инструмент построения коммуникации напрямую со своей аудиторией. Крайне важно использовать его правильно и со всей ответственностью подходить к выбору личности, которая будет транслировать философию вашего бренда, ведь именно благодаря им крупные и не очень компании все больше начинают приобретать человеческие свойства и черты, становясь еще ближе к своим потенциальным покупателям и целевой аудитории.

Выбор представителя для этой цели — задача сложная и неординарная. Нужно учитывать структуру его аудитории, личность самого человека, посыл, который марка  хочет донести и другие факторы.

На данный момент Maison Christian Dior запустили кампанию «Ценители парфюмерии». Читайте еще: Перевод страницы сайта.

Как можно догадаться по названию, амбассадоры и музы Dior рассказывают о cвоих любимых ароматах.

Всего вышло девять роликов, в том числе с Лу Дуайон, Шарлотт Ле Бон и Софи Вузло.

9 близких подруг дома Dior в России также приняли участие в съемках. Среди них Яна Рудковская, Рената Литвинова, Снежана Георгиева, Полина Киценко, Наталья Османн и Светлана Устинова.