Ретаргетинг

Ретаргетинг — это технология, с помощью которой интернет-реклама показывается только тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя, просмотрели ряд товаров, но не совершили покупку. По сути, ретаргетинг (он же ремаркетинг) — это повторная коммуникация с потенциальным клиентом, но только другим способом и в других условиях.

Ретаргетинг хорош тем, что дает возможность ухватиться за проявленный интерес посетителя и многократно входить с ним в коммуникацию, мотивируя к покупке. Однако как и любой другой вид продвижения, ретаргетинговую рекламу нужно уметь правильно настраивать. Знание законов психологии позволит вам с легкостью справиться с этой довольно непростой задачей. Читайте еще: Чем заняться, чтобы заработать денег.

В данной статье представлены 6 пересечений психологической науки и интернет-маркетинга, а также причины, обуславливающие эффективность этих принципов, и ряд пояснений, почему именно в ретаргетинге (а не в другом виде рекламы) они работают лучше всего.

Примеры ретаргетинга в интернете

Что такое ретаргетинг понять не сложно. Предположим, вы владелец интернет-магазина по продаже модной одежды. Один из пользователей посетил сайт, совершил на нем несколько действий, вплоть до добавления товара в корзину, но по каким-то причинам заказ не был полностью оформлен и товар не купили. При использовании этого инструмента можно:

• Зафиксировать факт взаимодействия с корзиной специальной целью в Метрике.
• Сформировать объявление ретаргетингом именно на данное действие.
• Показывать посетителю сайта, который оставлял товар в корзине, объявление о продукции, ранее его заинтересовавшей.

Особенности ретаргетинга в рекламе

Данный рекламный инструмент не только определяет, какой продукт интересен потенциальному потребителю, но и помогает вернуть клиента в процессе пути, который он проходит от заинтересованности определенным товаром, до самой покупки. Его можно разделить на 4 этапа:

• Посещение сайта.
• Поиск и оценка нужной продукции.
• Добавление товара в корзину.
• Оформление заказа.

Для каждого этапа можно сделать свою рекламу, которая позволит вернуть посетителя, например:

• Тому, кто ушел сразу — рекламировать акции магазина, пытаясь заинтересовать и вернуть клиента.
• Тому, кто ушел после просмотра какого-то товара/раздела — показывать самое выгодное предложение из данной категории или то, что он уже смотрел, напоминая о несовершенной покупке.
• Тому, кто покинул сайт, уже положив что-то в корзину — предлагать личную скидку на этот конкретный товар, или просто напоминать, что он все еще ждет своего хозяина.
• Вся сила ретаргетинга в фиксации аудитории, которая интересовалась определенным товаром или услугой. Такую рекламу можно показывать только тем, кто посещал определенную страницу сайта, с конкретным предложением на ней.

Виды ретаргетинга

• Классический. Ориентирован на взаимодействие с посетителями сайта, которые покинули ресурс, не совершив целевых действий. Реклама показывается на других сайтах, с целью возвращения аудитории.
• Динамический. Более продвинутый тип, который интересует большинство рекламодателей. Его особенность состоит в показе рекламы, которая соответствует страницам, посещенные пользователем ранее. Здесь не нужно создавать брендированную рекламу или продвигать сайт целиком. Вы можете реализовывать именно конкретные товары и услуги, которыми интересовались посетители ресурса; конвертировать пользователя в реального покупателя.
• Поисковый. Возможность показа рекламных объявлений в процессе поиска новой аудитории, на основе их запросов в сети. Используя данный инструмент с другими типами продвижения, например ретаргетинг с контекстной рекламой, можно добиться еще более высокого результата. Самый простой пример ретаргетинга – показ рекламы тем, кого не устроила ценовая политика у прямых конкурентов.
• Почтовый (E-mail). Работа с пользователями через рекламу в рассылаемых письмах, на основе перехода по предлагаемым ссылкам. Суть заключается в демонстрации рекламы, релевантной содержимому письменной рассылки.
• Для мобильных приложений. Дает возможность повторно обращаться к целевой аудитории, которая установила и пользуется определенными мобильными программами. Функция в настоящее время доступна в Google AdWords.
• Социальный. Основывается на активности пользователей в соцсетях, на основе лайков, репостов и других целевых действий.

Ругать или любить

Получается у вас в руках не просто инструмент, а умный инструмент, который позволяет делать умный маркетинг. Но как у любого инструмента у системы ретаргетинга есть свои плюсы и минусы.

Плюсы:

• Постоянное напоминание о себе
• Возможность вернуть обратно
• Повысить узнаваемость бренда

Минусы:

• Отсутствие синхронизации с оффлайн покупками
• Возможный негатив от “преследования”

При всём при этом, однозначно можно сказать, что использование ретаргетинга это “must have” для тех, кто практикует привлечение клиентов в интернете и уже изрядно высушил основные каналы рекламы.

Как собирать базы ретаргетинга

Площадка для сбора базы ретаргетинга определяется в зависимости от того, какой мы будем использовать вид. И собрать базу можно разными способами, в том числе некоторые из них считаются довольно экзотическими для обычного человека.

Код на сайте — устанавливаете специально полученный код на сайте или на отдельных страницах, который в дальнейшем будет собирать всех посетителей с этих ссылок.

Поисковые системы —  делать вам ничего не нужно. За вас всё сделают поисковые системы, которые автоматически следят за запросами людей и сегментируют их по необходимым критериям.

Списки от сторонних сайтов — тематические сайты дают возможность таргетироваться на своих посетителей, которых объединяет общий интерес.

Сервисы поисковых систем — у больших порталов есть внутренние сервисы (например, Яндекс.Маркет), которые также собирают данные о поведении людей.

Своя база — берёте свою клиентскую базу и загружаете её. Система сама найдёт этих людей в интернете и выведет вам их в список.

Look-a-like — относительно новый метод. Строится на том, что вы берёте свою клиентскую базу, загружаете её, и сервисы для поиска сами находят похожих людей. Чем больше ваша база, тем точнее будет подбор (минимум 100 человек).

Всё это не так сложно, как вы сейчас можете думать. Если упростить, всё что вам нужно, это один раз всё настроить, остальное за вас сделает всё система. В этом вся радость.

Ретаргетинг в бою

Вы узнали где мы берём клиентов (виды и источники ретаргетинга), теперь необходимо узнать как с ними работать. У вас есть масса возможностей в этом, главное включить смекалку. И чтобы всё было максимально интересно, я приведу примеры из разных сфер.

Пример 1 — бурение скважин (специальное предложение)

У вас свой частный дом и вы хотите провести воду на свой участок. Вы идёте в интернет и перебираете сайты компаний оказывающих услугу по бурению скважин. Рынок перенасыщен, поэтому вы видите десятки компаний, у которых практически одинаковое ценообразование. Вы начинаете прозванивать всех, в том числе компанию “Едрёныч”.

Но после всех действий вы решаете отложить эту идею на несколько дней, чтобы подумать. Проходит несколько дней, но рутина вас поглощает и вы снова откладываете на потом. И только реклама “Едрёныча”, которая преследовала Вас в течении всех этих дней, заставляет принять решение сейчас.

Что произошло? “Едрёныч” в своей догоняющей рекламе сделал вам специальное предложение, где бурение скважины можно заказать с неплохой скидкой. Но сделать это нужно в течение 24 часов после попадания на страницу. Вы в капкане, от которого глупо отказываться, ведь всё равно вам нужна услуга, а тут ещё и предложение подходящее.

И даже если бы “Едрёныч” не сделал вам предложение, у него всё равно были бы шансы выше по сравнению со всеми, так как он примелькался у вас в глазах, и для заказа вам нужно было бы сделать всего 1-2 клика. Конечно, при условии, что у него было конкурентно-способное предложение.

Пример 2 — книжный магазин (динамический ретаргетинг)

Вы — любитель книг. Ежедневно прочитываете сотни страниц. Поэтому в силу своей страсти, вам постоянно необходимо пополнять свою библиотеку, иначе останетесь “голодным”. У вас есть любимый интернет-магазин, в котором вы заказываете книги.

В один прекрасный день вы решаете сделать крупную покупку и взять сразу 4 книги, о которых давно мечтали. Вы идёте в интернет-магазин, выбираете там необходимые издания, и добавляете в корзину. Но в какой-то момент вы задумались: “Может на ЛитРесе дешевле будет?” и закрываете вкладку.

Благо динамический ретаргетинг вам не даёт покоя и возвращает вас обратно, к тому же, недостающая сумма неожиданным образом появляется на карте. Стоп. Динамический ретаргетинг? Это что-то новое. Сейчас расскажу.

Смысл динамического ретаргетинга в том, что рекламные сообщения (баннеры и текст) формируются исходя из действий клиента. Например, в нашем случае с книжным магазином, баннер состоял из 4 книг, которые вы добавили в корзину, и при нажатии на который Вас сразу перекидывало на оплату.

Пример 3 — химчистка одежды (альтернативное предложение)

Вам нужно почистить свою дорогую шубу из соболя, стоимостью 3 млн. рублей. Вы, как нормальный человек, хотите найти хорошую химчистку, чтобы не только почистить вещь, но главное её не испортить. Поэтому первым делом вы идёте искать в интернете “Как почистить шубу из соболя?”.

Вы видите, что вам прямая дорога в профессиональную химчистку, иначе беды не миновать. И волшебным образом эта профессиональная химчистка рекламируется справа на сайте, где вы читаете как почистить свою шубу . Вы кликаете по баннеру и видите отличную компанию, к тому же с бесплатной доставкой после чистки.

Что вы делаете? Заказываете выезд курьера. А компания ликует, потому что их поисковый ретаргетинг сработал как надо. Ведь они заранее настроились на тех, кто ищет как почистить шубу. Никакой магии. Обычный ретаргетинг через информационные запросы.

Пример 4 — автомобильные запчасти (убеждение)

Вы — дальнобойщик. У вас прекрасный тягач Scania. Но незадача, вам нужно поменять амортизаторы. Стоят они целых 100 000 рублей. Сумма немаленькая, а значит вы с удовольствием будете рады сэкономить, при условии сохранения качества.

Вы, как обычно, идёте в интернет “гуглить” где можно выгоднее всего купить оригинальную запчасть на своего труженника. В один прекрасный момент вам на глаза попадается сайт, который продаёт также запчасти для Scania, но другой фирмы, не оригинальные. Вы, изучив необходимую запчасть, всё-таки решаете не доверять сомнительным брендам.

Но спустя некоторое время, в глаза попадает реклама, где чёрным по белому написано “Краш-тест амортизаторов для Scania”. Куда вы, как любопытная Варвара, переходите для изучения какие амортизаторы стоят вашего внимания. И как вы думаете, какие? Конечно именно те, которые были неоригинальными и вы решили с ними не связываться.

Всё дело в том, что компания по продаже не оригинальных частей зафиксировала, что вы были на их сайте, смотрели амортизаторы, но не купили. А значит у вас с вероятностью 9 к 10 есть возражение “сомнительное качество”, которое они отработали с помощью ретаргетинга, переводящего вас на статью с логичными доводами. Хитро? Это точно.

Пример 5 — садоводство (активности)

Вы обожаете копать картошку и садить укроп на своём участке. Не спорю, вы странный человек, но дело не в этом 😉 Из-за своей страсти вы постоянно сидите в группах социальных сетей, например в контакте, по садоводству. Там вы проявляете активность и учите новичков как вырастить самые красные и сладкие помидоры.

И в силу своего увлечения, вы постоянно ведётесь на разные новые приспособления для того, чтобы на 3 секунды быстрее капать, на 2 минуты быстрее рыхлить, на целую неделю быстрее выращивать. Иными словами, на всё, что вам поможет сделать процесс и результат эффективнее.

Поэтому умная компания под названием “Копай или умри” собирает базу ретаргетинга в социальных сетях, основываясь на активностях, которые вы проявляете сверхом. И показывает вам рекламу с их новой электрической лопатой и слоганом — “Просто копни и отдыхай”. Финал. Вы покупаете.

Как настроить и запустить

Хорошо, теперь вы знаете как работает ретаргетинг. Финальный вопрос, как всё это запустить. Как возвращать клиентов и привлекать тех, кто интересовался вашей сферой. Сразу хочу вас предупредить, в этой статье не будет инструкции как это реализовать. Так как каждый вид ретаргетинга имеет свою последовательность и настраивается на разных площадках. Но я вам дам общее понимание, куда нужно смотреть и каких специалистов подключать для выполнения миссии.

Для начала вам нужно понять, что весь ретаргетинг настраивается на двух видах площадок — это социальные сети и поисковые системы. Поэтому вам нужно не так много знаний и специалистов, как может показаться на первый взгляд. Нужно лишь понимание как устроена таргетированная реклама и контекстная реклама.

Ретаргетинг в соц. сетях

У нас в России 4 самых популярных социальные сети: Фейсбук, Инстаграм, Вконтакте, Одноклассники. Для показа своей рекламы в социальные сетях вам нужно уметь использовать таргетированную рекламу. Если вы умеете настраивать её, то считайте и ретаргетинг в соц сетях проблем не вызовет.

Кстати, настроить ретаргетинг вконтакте вы можете просто настроив их в Яндекс.Директе, так как ВК является сайтом-партнёром Яндекса. Это особенно хорошо делать, когда у вас сфера, которая плохо проходит модерацию в социальных сетях. Ведь Яндекс более лоялен к требованиям для рекламы.

Лайфхак! Если вы будете настраивать ретаргетинг (например, для Вк или Одноклассников), то очень рекомендую сервис Getuniq. Первое — прохождение модерации в разы быстрее и легче. Второе — неплохой бонус при пополнении рекламного бюджета.

Ретаргетинг на тематических сайтах

Сайты-партнёры поисковых систем это вторая и заключительная площадка, где мы можем увидеть рекламные баннеры наших “догоняшек”. Для этого вам нужно уметь работать с Яндекс Директ и Google Adwords. И я вам скажу, это намного сложнее, чем настраивать социальные сети. Кстати, на выходе выглядит это всё так.

Если ваше время ценнее, чем оплата работы специалиста по настройке “контекстной рекламы”, то вам нужно срочно искать директолога. Именно это специалист легко настроит ретаргетинг.

И не забывайте, что ретаргетинг нужно отслеживать, поэтому рекомендую Вам сервис аналитики Roistat, он станет Вашим верным помощником. И помимо бесплатных 14 дней, Вы получите еще 5 000 руб. (по промокоду “INSCALE”) в качестве подарка. По факту сможете почти месяц бесплатно пользоваться сервисом.

5 смертных грехов ретаргетинга

Неправильная сегментация кампаний

К числу наиболее распространенных ошибок относится неправильная сегментация.

Ретаргетинг — это вид таргетинга, в рамках которого мы показываем баннеры аудитории, уже посещавшей ваш сайт. Ключевым фактором успеха, определяющим эффективность кампании ретаргетинга, является анализ поведения пользователей на сайте рекламодателя и анализ их покупательских намерений.

Рекламный канал, из которого пришел пользователь, или рекламный канал, где мы собираемся показать ему ретаргетинговый баннер, играют третьестепенную роль. Каждый конкретный пользователь и вероятность его конверсии в покупателя — вот что является объектом нашего интереса.

Тем не менее, маркетологи часто пытаются выделить в ретаргетинг-кампании сегменты, разделяя пользователей по источнику первого посещения. Предполагая что те, кто пришел, например, из «контекста», должны конвертироваться в покупателей лучше, чем те, кто пришел из «маркета».

По той же логике рекламодатели хотят контролировать, на каких площадках показываются объявления ретаргетинга, и вручную отключать «неэффективные» площадки или каналы целиком. Однако, отключать надо «неэффективных пользователей», а не площадки.

Третья вариация на эту же тему — разделение подрядчиков ретаргетинга по используемому рекламному инвентарю, с целью минимизировать внутреннюю конкуренцию между ними. Это приводит только к тому, что эффективность каждого из подрядчиков снижается, а пользователь оказывается перегружен рекламными сообщениями. Поскольку уменьшение охвата каждый из подрядчиков будет пытаться компенсировать частотой показа.

Приведенные выше примеры сегментации противоречат самой концепции ретаргетинга — показ рекламных объявлений интересному нам пользователю там, где мы его видим. Ведь именно пользователь находится в центре нашего внимания.

Мы должны иметь возможность показать ему баннер с правильным сообщением, сформированным на основе анализа его интересов, в правильное время, индивидуально ограничивая частоту и число показов, и по индивидуальной цене, определяя цену за показ на индивидуальном уровне.

Гораздо более эффективным подходом является сегментация кампании на основе покупательского поведения и истории покупок пользователя. Первым шагом обычно является разделение аудитории на новых и старых покупателей. Большая часть интернет-магазинов готова гораздо больше платить за тех пользователей, что еще не совершали покупок. Новые покупатели для них более ценны, а те пользователи, которые уже совершали покупки — не так интересны.

Однако проблема гораздо глубже, чем может показаться. Если вы получили нового покупателя, откуда вы знаете, что он сделает дальше? Сколько раз он купит и с каким средним чеком? А если у вас есть лояльный покупатель, который приобретает товары в вашем интернет-магазине постоянно, откуда вы знаете, что в один прекрасный момент он не уйдет к конкуренту?

Наша задача не просто получить нового покупателя, а превратить его в лояльного и поддерживать эту лояльность на протяжении всего жизненного цикла.

Для этого мы можем выделять сегменты аудитории, опираясь на данные CRM, определять ценность каждого из этих сегментов и корректировать инвестиции в рекламу, фокусируясь именно на тех сегментах, которые нам наиболее интересны.

Например, мы можем выделить сегменты, основываясь на давности совершения пользователем покупки. И больше инвестировать в тех пользователей, которые давно не покупали с целью восстановить их лояльность. Или же больше тратить на возврат тех пользователей, которые генерируют больше выручки.

Причем речь идет не только о том, что мы можем установить разные целевые CPA на каждый из сегментов, а о возможности полностью изменить стратегию коммуникации, включая абсолютно разные баннеры и предложения для разных сегментов аудитории.

Вот пример того, как мы реализовали подобную сегментацию для одного из наших клиентов шоппинг-клуба BrandAlley. Это позволило увеличить ROI от рекламной кампании до уровня, ранее казавшегося недостижимым.

Изначально мы разделяли пользователей только на два сегмента: новые и существующие покупатели. Для каждого сегмента был определен целевой показатель eCPA, и мы вели кампанию более агрессивно по отношению к новым покупателям, чтобы увеличить процент возвращений новых покупателей на сайт и повысить конверсию.

Второй шаг — мы использовали информацию об истории покупок пользователей, которую получили из внутренней CRM-системы магазина.

Теперь, как только пользователь заходил на любую страницу сайта, мы в реальном времени сопоставляли его профиль с имеющимися у нас CRM-данными.

В результате мы смогли идентифицировать 80% аудитории и разделить ее на сегменты, опираясь на историю совершения этими пользователями покупок. И соответствующим образом настроить рекламную стратегию, увеличивая инвестиции в те сегменты, которые показывают более высокую выручку или рискуют утратить лояльность.

Этот подход позволил BrandAlley сфокусировать рекламные усилия на самых ценных для них сегментах пользователей, не только новых, но и существующих, принимая во внимания историю их покупок. В рамках нашей рекламной кампании BrandAlley получил в 4 раза больше продаж и смог активировать в 2 раза больше новых покупателей.

2. Чрезмерная назойливость

Еще одна ошибка — это чрезмерная назойливость. Назойливость — это основная причина, почему не любят ретаргетинг пользователи, и этот факт все больше и больше заботит тех рекламодателей, которые хотят защитить репутацию своего бренда.

Показ баннеров пользователям, уже совершившим покупку, демонстрация нескольких объявлений на одной странице, отсутствие ограничения частоты и количества показов — не только раздражают пользователей, но и приводят к неэффективному расходованию рекламного бюджета.

Что же можно сделать, чтобы защитить свой бренд и повысить эффективность рекламных затрат. После совершения пользователем покупки прекращать ему показ баннеров или хотя бы исключать купленный товар в рамках кампании лояльности. Формировать разные предложения для разных сегментов аудитории. Глубокая персонализация рекламы с учетом истории покупок и стимулирование спроса.

Ну и отдельно — демонстрировать только один баннер на странице (проблема AdExchange). Интеллектуальное ограничение частоты показов — не просто установить некое предельное число показов, но и распределить их во времени, на сессию, час, сутки и так далее. Чтобы не «бомбить» пользователя рекламой в те моменты, когда он на нее не реагирует.

Более того, необходимо отметить возможность глобального ограничения частоты рекламных показов, которую дает нам технология Real-Time Bidding. В случае, когда мы размещаем рекламу напрямую на выбранных рекламных площадках, рекламных сетях или на Facebook — ограничение частотности показов устанавливается индивидуально для каждого канала.

И, таким образом, пользователь уже увидевший рекламу необходимое количество раз, например, в Facebook, перейдя на сайт, входящий в рекламную сеть Google, столкнется с ней снова, и снова на «Яндексе», и снова на площадке, где мы закупили рекламу напрямую. А ведь это количество рекламных контактов надо еще умножить на количество используемых пользователем устройств: рабочий ноутбук, домашний компьютер, планшет. По сути, в этом случае мы вообще не контролируем, сколько раз конкретный пользователь увидит нашу рекламу.

С помощью Real-Time Bidding мы совершенно точно знаем, какому пользователю сейчас произойдет показ, вне зависимости от того, какое устройство он использует и на какой рекламной площадке мы его в настоящий момент видим. И в этом случае мы абсолютно четко можем контролировать, сколько раз и с какой интенсивностью именно этот пользователь увидит наше рекламное сообщение. И избежать таким образом и нерационального расходования рекламного бюджета, и чрезмерной навязчивости рекламных сообщений.

Время показа баннера является одним из ключевых параметров эффективности кампании ретаргетинга. Использование глобального ограничения частотности показов помогает нам очень точно контролировать, кто из наших пользователей, когда и сколько раз увидит наше сообщение.

3. Неправильная модель атрибуции продаж

Атрибуция продаж — это метод отнесения полученной конверсии к тому или иному маркетинговому каналу.

Важность этого вопроса большинство маркетологов осознают только начав работать с ретаргетингом. Ведь пользователи, совершившие покупку в рамках ретаргетинга — уже приходили на сайт в рамках других рекламных кампаний.

Но при этом неправильно выбранная модель атрибуции или ряд типовых ошибок могут привести к уменьшению совокупной покупательской способности всех платных маркетинговых каналов, а не только ретаргетинга.

Подавляющее большинство рекламодателей, иногда даже не осознавая этого, используют модель Last Click или Last Cookie Win. В рамках этой модели вся ценность конверсии относится к последнему каналу, из которого пришел пользователь.

То есть, если пользователь впервые посетил сайт рекламодателя, перейдя по ссылке из контекстной рекламы, потом зашел второй раз благодаря партнерской программе, а затем совершил покупку после клика по ретаргетинговому баннеру — эта продажа будет засчитана кампании ретаргетинга.

Конечно, приведенный пример является упрощением, и в реальности цепочки, приведшие к конверсии, выглядят гораздо сложнее. Только небольшая часть покупок совершается сразу после клика по баннеру. Пользователь многократно возвращается на сайт из множества источников, вводя название магазина или вводя его адрес напрямую. А это факторы, на которые вы вообще не можете влиять напрямую. Поэтому надо очень хорошо понимать, что и как учитывать.

В первую очередь нужно исключать из атрибуции прямые обращения пользователя, когда он печатает адрес сайта в браузере. Такие обращения — прямое следствие вашей рекламной активности. Сами по себе люди (без какого-либо знания о вашем бренде) ваш адрес в браузере вбивать не будут.

Сами по себе люди, без какого-либо знания о бренде, ваш адрес в браузере вбивать не будут.

По этой же причине необходимо исключать бренд-запросы в поиске и контексте. Определенная часть людей вводит адрес магазина (или название магазина) не в адресную строку браузера, а в поисковый запрос в Яндексе. И перейти на сайт они могут как по объявлению «Яндекс.Директ», так и по ссылке из результатов поиска.

В идеале, рекламодатель должен исключить весь поисковый трафик, поскольку данный канал не является платным.

Более того, должны быть исключены и email-рассылки. Многие маркетологи с этим спорят, но правда заключается в том, что рост числа подписчиков вашей рассылки также является следствием активности в других каналах. Вы не можете увеличить бюджет на рассылку — и таким образом повысить количество заказов из этого канала.

А важнейшей характеристикой любого платного канала является возможность увеличения объема при увеличении бюджета. Увидели вы, что тот или иной канал для вас эффективен — увеличили инвестиции в него и получили больше заказов.

Таким образом, передавая часть стоимости заказа рассылке, или любому другому бесплатному каналу — вы уменьшаете совокупную покупательскую способность всех платных каналов, в том числе и ретаргетинга — где вы могли бы добиться роста продаж параллельно с увеличением бюджета.

Как мы видим, модель атрибуции продаж last click не идеальна: пользователь взаимодействует со множеством рекламных каналов в ходе принятия решения о покупке, а вознаграждается только один из них.

Мы иногда шутим, что относить всю ценность продажи к последнему клику, все равно что винить в утренней головной боли последнюю выпитую рюмку.

Для того чтобы учесть вклад каждого канала в совершение продажи продвинутые маркетологи применяют модель ‘Customer Journey’ или «Взвешенную модель».

В рамках этой модели вознаграждение за продажу распределятся между всеми звеньями цепочки. Однако их вклад учитывается по-разному.

Например, 40% стоимости достается источнику, который привел пользователя на сайт, а еще 40% достается источнику, после которого пользователь совершил покупку. Оставшиеся 20% делятся на все каналы, с которыми взаимодействовал пользователь между этими двумя событиями. Либо вес может увеличиваться в зависимости от того, насколько близко по времени к покупке произошел клик.

Таким образом вы сможете более точно учитывать вклад источника в совершение продажи и более эффективно распределять инвестиции в рекламу.

4. Игнорирование RTB

Последние пару лет Real-Time Bidding является одним из наиболее горячих и наиболее обсуждаемых трендов в рекламе. И очень часто RTB и ретаргетинг идут рука об руку настолько, что многие путают эти два понятия.

RTB дает рекламодателям уникальную возможность не только выбирать, но и индивидуально оценивать самые выгодные с точки зрения рекламодателя показы. Оценивая стоимость показа каждому пользователю в зависимости от того, насколько высока вероятность конверсии, можно добиваться существенного увеличения эффективности инвестиций в динамический ретаргетинг.

Цена, которую мы определяем индивидуально в зависимости от того, какой именно пользователь увидит рекламу, какой по счету раз, на каком сайте — одно из слагаемых успеха ретаргетинг-кампании.

Мы в Sociomantic при расчете стоимости ставки в аукционе принимаем во внимание до 30 различных параметров и в итоге добиваемся полного использования потенциала RTB. В ходе кампании мы можем сделать до 16 тыс. абсолютно разных ставок, в то время как большинство участников использует от 4-х до 15-ти стандартных ставок.

Но не всегда преимущества RTB достаются рекламодателю. При работе по арбитражной модели, когда подрядчик фиксирует стоимость за клик или целевое действие — он может использовать RTB для увеличения собственной маржи.

Например, стоимость действия установлена в 100 руб. А подрядчик, закупив показы по RTB, получил его за 20 руб. Его маржа составила 80 руб. которую он с чистой совестью кладет себе в карман. В такой модели цель подрядчика — купить дешевле, чтобы продать по ранее согласованной цене и максимизировать свою прибыль.

Альтернативой является так называемая прозрачная модель, когда фиксируется комиссия от бюджета подрядчика. В этом случае, получив заказ за 20 руб., подрядчик положит себе в карман только комиссию в заранее оговоренном размере. А 80 руб. реинвестирует в покупку новых показов и генерацию новых заказов.

Единственная возможность заработать больше для подрядчика — потратить больший бюджет при сохранении эффективности. То есть максимизировать количество продаж заказов в рамках установленного CPA.

При работе с RTB прозрачная модель — единственный для рекламодателя способ получить в свои руки все преимущества RTB и единственный способ работать с подрядчиком на одних KPI — максимум продаж в рамках CPA.

5. Ручной труд

Когда я был маленьким, рекламная индустрия ассоциировалась прежде всего с креативом. Именно этим она меня и привлекла. И до сих пор именно этим работа в рекламе привлекает огромное количество креативных и идейных людей. Читайте еще: Контент анализ.

Однако мир изменился. И онлайн-реклама оставляет все меньше и меньше места для креатива. В мире RTB, где решения о показе рекламы принимаются за 100 мс, а баннеры для каждого пользователя генерируются индивидуально, у человека нет шансов конкурировать с компьютером.

Эффективность рекламной кампании в современном мире обусловлена не креативностью маркетолога, а мгновенным анализом больших массивов данных, принятии решений и адаптацией логики в реальном времени. Только такой подход дает возможность использовать ретаргетинг на полную мощность.