Контент-маркетинг

Контент-маркетинг. Социальные сети, корпоративный блог и сторонние площадки — отличное место для того, чтобы заявить о себе. И сделать это так, чтобы понравилось и вам, и вашим потенциальным покупателям. Другими словами, контент-маркетинг поможет сформировать и продемонстрировать окружающим положительный образ бренда — заявить о себе, рассказать про ценности, познакомить клиентов с «внутренней кухней» вашей компании.

Контент-маркетинг — это сравнительно новое направление. Его придумали маркетологи после того как появились биржи контента, и “просто статьи” обесценились, став дешевым ширпотребом. Вернее, полезные статьи на базе стратегии для продвижения как были, так и остались. Изменилось только название направления. Ну и ценник вырос на скромные 1000%. Впрочем, этим дело не ограничилось. Читайте еще: Как включить интернет.

Сейчас, когда контент-маркетинг не предлагает только ленивый, и конкуренция стала сильно давить, маркетологи не растерялись и придумали новую ипостась — инбаунд (Inbound) или “входящий” маркетинг. Это, по сути, тот же контент-маркетинг, а в большинстве случаев — те же самые статьи, только с новым названием и новым ценником.

К слову, если Вы прямо скажете inbound или контент-маркетологам, что они продают обычные статьи по конским ценам, то в 9 из 10 случаев увидите презрительную гримасу, услышите *фырк* и далее получасовую тираду с кучей гламурных слов о том, что контент-маркетинг — это не просто статьи.

Это контент на базе комплексной стратегии, адаптированной под целевую аудиторию со вшитой внутренней поисковой оптимизацией, учетом LSI, графической визуализацией и другими неотъемлемыми атрибутами. Более того, Вы также услышите, что одними статьями контент-маркетинг не ограничивается и включает в себя:

• Публикации в социальных сетях(по факту — короткие посты с картинками и длинные нарративы-статьи)
• Email-маркетинг(короткие письма и длинные статьи, приходящие на почту)
• Видеомаркетинг(который в силу высокой затратности заказывают гораздо реже)
• Продвижение на тематических площадках (читай — обычные гостевые статьи) и т.д.

А поскольку на глаз порой сложно отличить статью или пост в соцсетях со стратегией от материала без стратегии, то особо ушлые “контент-маркетологи” этим активно пользуются и этап стратегического планирования вообще пропускают. Тоже очень удобно. В конце концов, зачем напрягаться, когда договариваешься с клиентом на материал и передаешь ему материал.

Оно-то так, только при таком подходе результата нет. Денег на выходе нет. Есть только радужные обещания результата. Когда-нибудь, потом. В итоге мы видим то, что видим — корпоративные блоги без посетителей, зато с кучей информации (которую не читают и не ищут), а на корпоративных страницах в соцсетях красуются “мемасики”, которые решают коммерческую задачу чуть хуже, чем никак. Зато здорово развлекают случайную аудиторию. А что, тоже полезно.

Описание

А что, вполне себе резонное возражение. Поэтому, справедливости ради, стоит отметить что кроме ушлых “специалистов” в области контент-маркетинга, на рынке есть и много профессионалов, которые умеют решать поставленные задачи и получать результат. Причем, местами даже лучше, чем я (что меня несказанно радует, потому что у них есть чему поучиться). Таких специалистов я с удовольствием рекомендую потенциальным клиентам, особенно когда сам загружен.

В этой же статье я хочу показать, что собой на самом деле представляет контент-маркетинг, и как его использовать для решения задач (на наглядных примерах, естественно). А что бы не было поводов для спора, я буду отталкиваться с большего от здравого смысла, чтобы все было четко, логично и максимально просто. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Да, кстати, статья получилась очень большой, почти на 30 000 знаков. Если времени в обрез, посмотрите это короткое видео из курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней». Здесь все то же самое, только кратко, за 19 минут.

Что такое контент-маркетинг

Я твердо убежден, что сами по себе статьи ничего не стоят. Ну, есть статья, набор букв. А дальше что? До тех пор, пока текст не используется в системе и не приносит измеримого результата, толку от него нет.

С контент-маркетингом та же ситуация. Только еще интереснее. Можно хоть до потери пульса бить себя пяткой в грудь и всем доказывать, что мы делаем полезный контент. Однако до тех пор, пока наша работа не начнет приносить реальный результат, выраженный в деньгах — все это будет переливанием из пустого в порожнее. Ну, или сладкими обещаниями золотых гор на далекую перспективу — тут уже кому что ближе. Поэтому давайте не будем питать иллюзий, а скажем прямо.

Привлечение аудитории

В интернете есть тысячи сайтов, на которых размещены полезные и глубокие материалы, но на которые, увы, никто никогда не найдет. Зато в противовес есть масса бесполезного ширпотреба, который заточен под поисковую оптимизацию (SEO). Он десятки раз рерайчен-перерерайчен и занимает ТОП поисковой выдачи. Наверняка Вы и сами не раз замечали подобное явление.

Это ни хорошо и ни плохо. Это есть. Как есть. Просто зачастую авторы ценных материалов делают фокус именно на качестве контента, но забывают о том, что на этот контент еще нужно привлечь людей. Другие же фокусируются на привлечении людей, чтобы потом их монетизировать. Да, тексты у них слабее, но их находят. А победителей, как говорится, не судят.

Для привлечения аудитории в контент-маркетинге, как правило, используются пять основных источников.

1. Поисковая оптимизация(SEO и LSI, семантическое и тематическое ядра, органический поисковый трафик)
2. Социальные сети(органический социальный трафик)
3. Платная реклама(PPC, PPM, таргетированная реклама, покупная реклама в сообществах, у лидеров мнений и пр.)
4. Email-маркетинг(так называемый, золотой актив, который при грамотном подходе, поддерживает стабильный приток аудитории на Ваш контент)
5. Тематические площадки(места скопления целевой аудитории)

Поисковая оптимизация

Сильная сторона поисковой оптимизации (SEO) в том, что если все сделать правильно, то Вы получаете бесплатный приток аудитории на свой контент. Слабая сторона — это время (иногда требуются месяцы или годы, чтобы сайт получил достаточный приток аудитории для монетизации).

Плюс, важно понимать, что алгоритмы поисковых систем (Яндекс, Google и др.) постоянно меняются, и иногда сайты выпадают из поисковой выдачи. А еще в игру могут вступить сильные конкуренты, которые заинтересованы в том, чтобы забрать себе часть Вашей аудитории (или всю, если получится). Вот почему нужно постоянно держать руку на пульсе, и время от времени дорабатывать контент, поддерживать его актуальность.

К слову, о Ютубе. Мало кто знает, но YouTube — это не только крупнейший видеохостинг, но и поисковая система. И хороший контент-маркетинг одними статьями не исчерпывается. Видео — тоже контент, который становится все более востребованным у молодого поколения (так называемого, поколения Y и Z).

Изучение всех описанных выше материалов занимает какое-то время. Но, поверьте, оно окупается сторицей.

Социальные сети

Социальные сети — это 2 в 1, как шампунь и бальзам ополаскиватель. С одной стороны — это хороший источник трафика. С другой — это самодостаточные платформы, на которых можно развернуть контент-маркетинг и без своего сайта. Но лично мне ближе первый вариант. Дело в том, что конкуренция в социальных сетях просто сумасшедшая, информация быстро теряется в ленте, и нужно постоянно поддерживать темп публикаций, на что не всегда хватает времени.

Вот почему социальные сети отлично дополняют Ваш сайт или канал на YouTube. Кроме того, различные каналы распространения контента можно объединять друг с другом. Например, я объединил Facebook и систему Email-маркетинга Mailchimp, чтобы люди могли подписываться на рассылку, не покидая социальной сети.

Обратите внимание: сейчас мы говорим об органическом социальном трафике, когда люди видят Ваш контент в ленте и делятся им с друзьями. Чем больше у Вас подписчиков в социальных сетях, тем лучше работает этот инструмент. Если подписчиков нет, но нужно срочно раскрутить контент-проект, можно заменить временные затраты денежными или использовать тематические площадки. Об этом — следующий способ.

Платная реклама

Платная реклама в контент-маркетинге позволяет не ждать органического трафика, а сразу получить аудиторию и сэкономить время. Разумеется, если на это у Вас предусмотрен рекламный бюджет.

Покупать аудиторию можно как в системах контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Ads), так и в системах таргетированной рекламы в соцсетях (Facebook Ads, реклама ВКонтакте и др.)

Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет отображать материал либо в боковой колонке, либо в ленте. При этом Вы сами можете выбрать аудиторию по возрасту, региону, интересам и другим параметрам. Посмотрите на картинку выше. По центру реклама новой статьи во ВКонтакте, а справа — реклама книги по заголовкам на все случаи жизни. Оплачивать рекламу можно либо за каждый клик, либо за 1000 показов. В моем случае лучше отработал второй вариант, хотя я всегда рекомендую тестировать.

Наконец, рекламу можно покупать у раскрученных (или не очень) сообществ, блогеров, на тематических порталах и т.д. Главное — прикинуть затраты, во сколько обойдется клик, чтобы оценить целесообразность. Мы же помним, что наша главная цель — это монетизация, т.е. получение дохода от всей той работы, которую мы делаем.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — это стабильный запасной аэродром и источник аудитории для Вашего контента. Сайт может попасть под санкции поисковых систем. Аккаунт в социальных сетях могут взломать, если не использовать двухфакторную авторизацию. Денег на рекламу может не быть. Но пока у Вас есть база подписчиков, у Вашего контента всегда будет аудитория.

Тематические площадки

Контент-маркетингом можно заниматься и без своего сайта, если использовать тематические площадки. Их главный плюс — на них уже собрана целевая аудитория, которая будет воспринимать то, что Вы ей говорите. Так, маркетологи, например, используют площадки vc.ru или Spark, IT-специалисты используют Habr или Medium и т.д. Минус такого подхода — опубликованный контент по итогу Вам не принадлежит, но если нет технических навыков создания сайта и бюджета на рекламу, то почему бы и нет?

Триггеры в контент-маркетинге

Вы же помните, что основная наша задача — это монетизация контента, верно? В противном случае контент-маркетинг (который, по сути своей, весьма и весьма затратный комплекс мероприятий) не окупится. А если он не окупается — то какой в нем тогда вообще смысл?

Чуть ниже я буду рассказывать, что есть два способа монетизации (заработка денег, и это не про оплату за 1000 знаков!). Так вот, для того, чтобы заработать деньги, нужно правильно вшивать в контент психологические триггеры. Без них решить задачу не получится и Ваши тексты, изображения или видео рискуют годами работать на “долгосрочную перспективу”, которая упорно будет маячить в будущем, но так и не наступать.

Условно можно выделить восемь основных психологических триггеров, которые используются в контент-маркетинге.

• Взаимный обмен.Люди стремятся отплатить Вам за безвозмездно оказанную услугу. Хороший контент, решающий проблемы — одна из разновидностей такой услуги.
• Благорасположение.Когда Вы нравитесь людям, они с большей охотой идут Вам навстречу, покупают Ваши товары, услуги или делают Вам одолжение.
• Авторитет.Люди доверяют мнению экспертов. Более того, если речь идет о делегировании решения задач, то эксперт получает куда больше заказов, чем простой обыватель.
• Ментальное вовлечение.Если сообщить человеку правильную информацию, то он делает нужные нам выводы. При этом выводы эти не встречают в сознании человека сопротивления.
• Социальное доказательство.Люди следуют за большинством. Когда Вы показываете человеку, что массы уже что-то делают, то человек с больше долей вероятности будет делать то же самое.
• Любопытство.Мозг человека не терпит обрывочных образов. Сказал “А”, говори и “Б”. Всегда можно заинтриговать человека настолько, чтобы он захотел узнать больше.
• Страх.Страх — один из мощнейших мотиваторов, если им правильно пользоваться. Особенно хорошо работает в связке с ментальным вовлечением.
• Потребности по пирамиде Маслоу.Все потребности по пирамиде Маслоу, производные инстинктов, это тоже триггеры. Сюда же входит жадность, стремление к признанию и т.д.

Монетизация

Вот мы и подошли к самому интересному. Где же деньги? Как контент-маркетинг себя окупает? И, главное, может ли простой копирайтер запустить эту махину в свою пользу, безо всяких помощников? Давайте смотреть.

На практике существует два основных способа монетизации контент-маркетинга. Это продажа аудитории и… Продажа аудитории.

Пусть Вас не смущает одинаковые формулировки. Два этих сценария кардинальным образом отличаются.

а) Продажа аудитории

В первом варианте мы запускаем контент-маркетинг, чтобы привлекать аудиторию, вызывать у нее доверие (триггеры благорасположения, взаимного обмена, авторитета, ментального вовлечения) и продавать свои товары или услуги. Если своих товаров нет — тоже не беда, можно использовать товары и услуги партнеров, которые будут платить Вам комиссионное вознаграждение. И с каждым годом появляются все новые методы и возможности.

Точно так же можно продавать товары. Вне зависимости от того, что Вы продаете, контент-маркетинг становится сильным подспорьем. За редким исключением узких ниш B2B-сегмента, в которых нет смысла привлекать массовую аудиторию

б) Продажа аудитории

Если выбирать этот сценарий, то Вы запускаете контент-маркетинг, чтобы привлекать аудиторию и продавать ее как товар своим рекламодателям. Звучит жутковато, но по-другому не скажешь. Самый популярный формат в этой ситуации — запуск контент-проекта с размещением на нем контекстной рекламы Google Adsense или РСЯ (Рекламной Сети Яндекса). В результате люди приходят к Вам на сайт, кликают по рекламе, и Вы получаете деньги за каждый клик. Такой метод называется CPC или PPC (Cost Per Click или Pay Per Click)

Второй вариант заработка по этому сценарию — это, так называемые, CPA (Cost Per Action) сети. Или системы, которые платят Вам за каждое действие, совершаемое целевой аудиторией. Принцип тот же самый: Вы создаете контент, он привлекает аудиторию, а дальше аудитория видит офферы — предложения CPA-сетей, переходит по ним, покупает, и Вы получаете комиссионные.

Примеры таких CPA-сетей — это Ad1, Admitad, Clickbank и другие. Для реальных товаров комиссии, как правило, небольшие: от 4 до 10%. Для цифровых и инфопродуктов — от 15% до 75%. Последняя цифра более актуальна для западного рынка.

Показателем эффективности работы по второму сценарию является показатель кликабельности по объявлению или офферу (CTR). Контентные проекты, которые создаются под заработок на контекстной рекламе еще называются сайтами MFA (англ. Made For Adsense — сделанные под Adsense, это рекламная сеть Google для владельцев сайтов). Средний показатель CTR для них 1,3-2%.

Если Вы делаете хороший, качественный и глубокий контент, то лучше использовать первый сценарий, т.к. разместив на хорошем, качественном сайте рекламу, Вы с высокой долей вероятности получите низкий CTR (в районе 0,5%), что напрямую скажется на общем заработке. Это вполне объяснимо: люди приходят к Вам за контентом, а не за рекламой. Проверено на собственном опыте.

Пошаговая стратегия контент-маркетинга

Если Вы решили запускать контент-маркетинг с прицелом на результат и деньги, то вот небольшая методика, как это сделать. По шагам.

Шаг 1. Определите тип монетизации

От сценария монетизации напрямую зависит вид контента, его качество, а также набор триггеров, которые в дальнейшем Вы будете использовать.

Шаг 2. Выберите способ привлечения трафика

По сути, вариантов здесь два: платный и бесплатный (органический). Во втором случае придется запастись терпением: ждать нужно до года. Или использовать публичные площадки, смирившись с тем, что Ваш контент Вам не принадлежит.

Шаг 3. Определите способы активации триггеров

Этот шаг актуален для первого сценария. Для второго — нет, потому что за Вас это будут делать авторы объявлений. Исключение — если Вы работаете с CPA-моделью. Тогда триггеры Вам придется прорабатывать самостоятельно, чтобы кликабельность по офферам (CTR) была максимальной.

Шаг 4. Подготовьте матрицу контента

О том, что это такое, и как ее готовить — сейчас расскажу и покажу.

Шаг 5. Составьте медиаплан

Медиаплан — это график выхода публикаций. Иногда сочетается с таблицей финансовых затрат. Обратите внимание, что медиаплан можно создавать как для текстовых материалов (статей), так и для видео на YouTube, так и для постов в социальных сетях. О том, как выглядит и делается медиаплан в контент-маркетинге, тоже сейчас покажу.

По завершении этого пункта у Вас на руках есть готовая стратегия контент-маркетинга.

Шаг 6. Создавайте контент

Обратите внимание: мало создать просто контент. Его нужно создавать в соответствии с триггерами и информационной потребностью аудитории (простой ответ на вопрос: зачем люди вообще должны читать или смотреть Ваши материалы, что они от этого получат, какие свои интересы закроют). Эта потребность еще называется интент. Далее, публикуйте контент в соответствии с медиапланом.

Шаг 7. Оцените результат

Спустя некоторое время (зависит от каналов привлечения аудитории) проверьте, как работает система контент-маркетинга в целом. Есть деньги? Хорошо. Нет — значит нужно определить этап, на котором идет сбой, и внести корректировки.

Медиаплан в контент-маркетинге

Хороший контент должен быть регулярным. Это в идеале. Лично у меня с регулярностью большие проблемы, поэтому на блоге я публикую статьи редко, видео на YouTube-канале — как придется, а в соцсетях вообще все поросло бурьяном. Единственное исключение из этого правила — Email-рассылка. Там все приходит четко. По часам. Но это не моя заслуга, а Мейлчимпа и его автоматизации.

Словом, я сейчас расскажу, как делать нужно, глядишь, тоже возьму на вооружение. В любом случае регулярность — это сильное подспорье. Она позволяет сформировать у аудитории привычку (или, если говорить научным языком, динамический стереотип). А вот о том, что и когда публиковать, подскажет тестирование и медиаплан.

Условно — это график выхода тех или иных видов материалов по дням. Может выглядеть, например, вот так (с красной окантовкой — выходные дни). Иногда его совмещают с таблицей финансовых расходов на контент. Шаблоны можно найти и скачать в интернете.

Когда медиаплан готов, остается только следовать стратегии и смотреть опытным путем, на какой контент и в какие дни Ваша аудитория лучше реагирует. Здесь четких рекомендаций нет, т.к. в разных случаях, в зависимости от сегмента и аудитории, советы могут быть диаметрально противоположными.

Обратите также внимание на технические поля A, B и C. В них можно указывать любую дополнительную информацию, например, отмечать цветом автора или рубрику. А можно вообще ничего не отмечать.

Примеры контент-маркетинга

За примерами далеко ходить не нужно. Возьмите хотя бы этот блог. Большинство новых заказов я получаю именно с него. И с 2013 года вообще не даю платной рекламы своих услуг. Да что греха таить, именно этот блог сделал меня таким, какой я есть.

Второй пример — канал на YouTube. Немногие знают, но помимо копирайтинга я еще развиваю педагогическое направление, работаю преподавателем в международной IT-академии, а осенью 2018 основал свой небольшой камерный институт, где прицельно обучаю людей в малокомплектных группах.

Но у меня была проблема. Люди воспринимали меня как блогера и копирайтера, но не как преподавателя. Тогда я создал на YouTube обучающий курс «Копирайтинг с нуля за 30 дней», чтобы привлечь аудиторию к новому направлению. В результате сейчас группы набираются по предзаказам еще до пиара набора в рассылке и соцсетях. И обратите внимание: я не потратил на это ни копейки денег. Только время.

Другие примеры хорошего контент-маркетинга — Tinkoff Journal (они пишут о темах, связанных с деньгами, формируют лояльность аудитории и закрывают на финансовые услуги банка). Aviasales ведут блог о путешествиях и закрывают аудиторию на покупку билетов через свой сервис.

Зарубежный сервис Moz является одним из ведущих изданий о SEO и интернет-маркетинге, формирует лояльность аудитории и закрывает на монетизацию через покупку своих услуг. Другое известное издание по интернет-маркетингу, Social Media Examiner также пишет качественные материалы по интернет и контент-маркетингу, закрывая на свои цифровые продукты. Вариантов много, и Вы, после прочтения этой статьи, их без проблем сможете увидеть.

Заключение

Контент-маркетинг, при грамотном подходе — это мощный рычаг, который приносит деньги. Но он требует времени и сил. Много времени и сил. Или денег. На краткосрочную перспективу я бы его даже не рассматривал. Однако если Вы копирайтер, независимый специалист или человек с достаточным количеством времени и терпения, то я рекомендую Вам создать себе этот актив. Читайте еще: Продвижение в социальных сетях.

И неважно, на пенсии Вы или работает по найму. Со временем Ваш проект крепнет, развивается и, как фруктовое дерево, начинает приносить свои плоды. Кроме того, это колоссальный опыт и новые нейронные связи в мозге, которые в любом случае играют Вам на руку.